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LA EVOLUCIÓN SILENCIOSA DEL PAROCINIO EMPRESARIAL HACIA UN NUEVO TIPO DE MECENAZGO EN EL CONTEXTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LA EMPRESA


Escrito por Mario Curatolo el 19 de Diciembre del 2011

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El patrocinio y el mecenazgo no son mas que estrategias comerciales en evolución. En el corto plazo, el patrocinio, como estrategia de comunicación, resulta más eficiente para conseguir los objetivos de supervivencia de la empresa (inmediatez de los resultados comerciales), mientras que a medio plazo, la necesidad de consolidar la imagen de la empresa, fuerza el desarrollo de una mayor vinculación de la actividad comercial con el ideario de responsabilidad social corporativa de la empresa, transformando el patrocinio en una "estrategia de comunicación por acción". Sólo en el largo plazo, se constituirá el mecenazgo como actividad de comunicación de la empresa.


Uno de los debates más interesantes de los últimos tiempos en el ámbito de la comunicación en las organizaciones, se está dando en el seno de las empresas con la transformación de la actividad de patrocinio en una nueva forma de mecenazgo empresarial.

Si bien la acción de patrocinio y mecenazgo se reduce, en esencia, a la aportación de recursos (económicos, humanos, tecnológicos, etc.) por parte de una persona u organización a otra/s persona/s u organización/es,  no hay que olvidar que tanto el patrocino como el mecenazgo, son prácticas profesionales, con unos criterios, finalidades, intencionalidades y ámbitos de aplicación muy diferentes.

Las empresas que recurren a actividades como el mecenazgo, las mueve una vocación fundamentalmente filantrópica (espíritual, altruista y desinteresada). En estas empresas, la cultura organizativa se concreta, no sólo, en el recurso a la comunicación interna de su ideario corporativo, sino en un procelitismo intelectual, que busca, a través de actividades sociales y culturales fuera de la empresa, transmitir y difundir sus valores institucionales. De ahí que, por ejemplo, la profunda convicción institucional en la igualdad de oportunidades, puede hacer que empresas, con una fuerte convicción en este sentido, busquen convertirse en mecenas de actividades sociales y culturales que promuevan esos valores no sólo dentro de la empresa si no en la sociedad en la que operan.

Las empresas que recurren a actividades como el patrocinio, por el contrario, las mueve fundamentalmente una vocación comercial (enfoque publicitario y promocional). El caracter funcionalista y cortoplacista del patrocinio, hace que la elección de las actividades patrocinadas respondan a las exigencias de rentabilidad comercial del patrocinador. De ahí que muchas de las actividades patrocinadas sean acciones deportivas o mediáticas.

La verdadera diferencia entre las actividades de patrocinio y mecenazgo radica en su ámbito de aplicación. Este, es distinto en cuanto cada una de estas actividades, recurre a un medio de comunicación (un Media) distinto, con formas de expresión diferentes, para conseguir los mismos resultados funcionales. En un cierto sentido, esto es como dos personas que para entretenerse, recurren, uno, a la lectura y el otro, a ver la televisión. Si bien, al final, ambos consiguen entretenerse, la estrategia de entretenimiento de cada uno, los diferencia en los objetivos de entretenimiento perseguidos con la opción de entretenimiento seleccionada. De ahí que, si la intencionalidad o finalidad de la actividad de patrocinio, es comercial, resulta lógico que la aportación de fondos, recursos o servicios, deba tener una contraprestación concreta por parte del patrocinado, en forma de promoción comercial de la marca u organización de la empresa patrocinadora a través del acontecimiento patrocinado o del contenido de sus mensajes publicitarios o de promoción. Lo que no resulta del todo claro, sin embargo, es que en el caso del mecenazgo, al estar próximo a la filantropía, no se le suponga intencionalidad alguna. El espíritu de apoyo filantrópico no es núnca desinteresado en cuanto toda acción está motivada por una causa sea esta de caracter tangible (comercial) o intangible (altruista o caritativa). Dado que, al final, "toda conducta comunica", entonces, la frontera entre intencionalidad comercial y voluntarismo altruista en el mecenazgo no resulta tan difusa ni difícil de establecer o determinar, por lo que, el mecenazgo, termina siendo, "de facto", una forma de patrocinio comercial de "alta gama".

Si bien, el recurso al patrocinio es más propio de empresas nuevas que buscan hacerce un hueco en el mercado, a medida que consolidan su posición, recurrirán, cada vez más, al mecenazgo para reforzar su imagen. Esto demuestra que el patrocinio y el mecenazgo no son mas que estrategias comerciales en evolución. En el corto plazo, el patrocinio, como estrategia de comunicación, resulta más eficiente para conseguir los objetivos de supervivencia de la empresa (inmediatez de los resultados comerciales). A medio y largo plazo, sin embargo, la necesidad de consolidar la imagen de la empresa, fuerza el desarrollo de una mayor vinculación de la actividad comercial con el ideario de responsabilidad social corporativa de la empresa, transformando el patrocinio en una "estrategia de comunicación por acción" que engloba Patrocinio Cultural (considerado como Mecenazgo) y Patrocinio Deportivo (considerado como Esponsorización comercial). En el largo plazo, la integración de ambas modalidades de patrocinio, constituiran la actividad de mecenazgo de la empresa.

 

El entorno competitivo en el que se mueven las empresas, ha forzado el desarrollo de fórmulas novedosas de comunicación que, no sólo, aumentan la diferenciación entre ellas, si no que añaden valor al paulatino deterioro del esfuerzo publicitario convencional.  Esto explica que las empresas modernas terminen viendo en el patrocinio, un intercambio comercial "ideal" (fondos a cambio de promoción) para comunicarse más eficientemente con sus públicos-objetivos. El peso específico del patrocinio, sin embargo, no debería ser sobrestimado ya que, hoy por hoy, el patrocinio no es más que un mero novedoso instrumento publicitario al servicio de la intencionalidad comercial de la empresa, carente, en el corto plazo, de actividad de comunicación propia y diferenciada y de vocación por integrar la organización patrocinadora en la sociedad. En este sentido, la efectividad del patrocinio, como novedoso instrumento publicitario, dependerá, de su capacidad para integrar Patrocinio-Actividad (elemento Tangible-Comercial) con Patrocinio-Actitud (elemento intangible-cultural) maximizando de este modo el valor añadido de la acción promocional o publicitaria de la empresa.
En la medida que el patrocinio pase de ser una actividad fundamentalmente comercial a ser una manifestación integral de la responsabilidad social corporativa de la organización (sin que esto reste rentabilidad a la empresa, genere resultados no-acordes con los objetivos planteados o haga que la empresa actue de forma poco profesional), el patrocinio se transformará, cada vez más, en una nueva forma de mecenazgo empresarial.










 















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2 - 3 - 2018 4:4:57
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